Faux avis et IA : ce qu'une entreprise peut faire avec ses avis clients

En bref

Un avis client écrit par une IA et publié comme celui d'un client est un faux avis. Le Code de la consommation range parmi les pratiques commerciales réputées trompeuses le fait de diffuser, ou faire diffuser, de faux avis de consommateurs, et celui de modifier des avis pour promouvoir des produits (article L121-4, 28°, en vigueur depuis le 28 mai 2022).

Analyser les avis reçus et préparer des brouillons de réponse avec l'IA reste permis, tant que la réponse est relue, publiée par l'entreprise et ne prétend pas venir d'un client. Un usage est interdit, deux autres sont à proscrire. Rédiger un avis « pour lancer » un produit est un faux avis. Demander à un client de publier un texte que l'IA a écrit pour lui, ou ne solliciter que les clients que l'IA juge satisfaits, est contraire à la politique de Google et expose au même reproche.

Affirmer que les avis viennent de clients qui ont utilisé ou acheté le produit, sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier, est aussi une pratique trompeuse (L121-4, 27°). Et si vous publiez des avis sur votre site, vous devez dire s'ils sont contrôlés, comment, et pourquoi un avis est refusé (articles L111-7-2 et D111-16 à D111-19).

Les peines sont lourdes : jusqu'à 2 ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende pour une personne physique, 1,5 million d'euros pour une personne morale, ou jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel. Elles montent à 5 ans, 750 000 euros et 3,75 millions d'euros quand la pratique est commise en ligne, depuis mai 2024 (article L132-2, tel que le cite CMS Francis Lefebvre, 28 mai 2024). Pour un cas précis, adressez-vous à un avocat ou à la DGCCRF. Pour le cadre général des usages de l'IA en entreprise, notre guide du calendrier de l'AI Act pour une PME fait le point.

Qu'est-ce qu'un faux avis ?

Un avis en ligne est, selon l'article D111-16 du Code de la consommation (créé par le décret n° 2017-1436), l'expression de l'opinion d'un consommateur sur son expérience de consommation, qu'il ait ou non acheté le produit. Le code ne définit pas le faux avis lui-même. Ici, c'est tout avis qui ne correspond pas à cette définition : écrit par l'entreprise, par un prestataire ou par une IA à la place d'un consommateur, ou modifié pour promouvoir le produit.

La politique de contenu de Google Maps va dans le même sens sous le nom de « fake engagement » : un contenu qui n'est pas fondé sur une expérience réelle est retiré, et les marchands ne doivent pas solliciter de contenu non authentique. Elle ne parle pas d'IA. Ce qui compte, c'est l'absence d'expérience réelle, pas l'outil qui a écrit le texte.

Ce que l'IA peut faire avec vos avis, et ce qu'elle ne doit pas faire

Si vous publiez des avis sur votre propre site

L'article L111-7-2 vise toute personne qui collecte, modère ou diffuse des avis en ligne, à titre principal ou accessoire : une boutique en ligne qui affiche les avis de ses clients est concernée. Avec les articles D111-17 à D111-19, il demande trois choses.

1. À côté des avis : dire s'ils sont contrôlés ou non, afficher la date de chaque avis et celle de l'expérience, et indiquer l'ordre de classement (chronologique par défaut ou autre critère).
2. Dans une rubrique facile à trouver : dire si une contrepartie est offerte pour déposer un avis, le délai maximal de publication et la durée de conservation ; si les avis sont contrôlés, les caractéristiques du contrôle, la possibilité de contacter l'auteur ou de modifier l'avis, les motifs de refus.
3. Pour chaque avis refusé : informer son auteur du motif.

Si une IA fait partie du contrôle (tri du spam, détection d'injures), décrivez-la dans cette rubrique comme un élément du contrôle, avec la décision humaine qui suit. Si elle ne fait que proposer, dites-le aussi : c'est ce qui rend l'information « loyale, claire et transparente » au sens de l'article.

Mettre l'IA dans la gestion des avis, en cinq étapes

1. Listez où vous recevez des avis : votre site, votre fiche Google, une place de marché, une plateforme d'avis. Les règles de chacune s'ajoutent à la loi.
2. Écrivez la règle interne en une phrase : « l'IA analyse et propose, une personne relit et publie, personne ne fait écrire d'avis ». Ajoutez-la à votre charte d'usage de l'IA.
3. Retirez les données personnelles inutiles avant d'envoyer des avis à un outil : le nom complet, l'adresse, le numéro de commande ne servent pas à une synthèse par thème. Préférez une offre d'équipe qui n'entraîne pas ses modèles sur vos contenus (comparatif dans notre article sur les offres d'équipe de Claude, ChatGPT et Mistral).
4. Utilisez une consigne de réponse fixe (ci-dessous), pour que les réponses restent dans votre ton et ne promettent rien que le SAV ne tiendra pas.
5. Sollicitez tous les clients de la même façon, au même moment du parcours, sans filtre par satisfaction supposée.

Consigne à copier pour un brouillon de réponse à un avis négatif :

Tu prépares un brouillon de réponse à un avis client, que je relirai avant de le publier au nom de [nom de l'entreprise].
Avis : [coller l'avis, sans le nom complet du client].
Faits vérifiés de notre côté : [date de commande, problème constaté, ce qui a été fait].
Règles : remercie sans formule toute faite ; reconnais le problème réel s'il est établi ; ne promets ni remboursement ni geste commercial qui ne figure pas dans les faits ; propose un contact direct [adresse du SAV] ; 4 phrases au plus ; aucune donnée personnelle.
Si les faits ne permettent pas de répondre, dis-moi ce qu'il manque au lieu d'inventer.

Exemple : une boutique en ligne reçoit une trentaine d'avis par mois. Une synthèse mensuelle par thème et des brouillons de réponse relus tiennent dans un même outil d'équipe. La seule étape qui ne passe jamais par l'IA est l'avis lui-même.

Ce que je déconseille

Je déconseille d'« aider » vos clients à écrire leur avis, même avec leur accord. Un texte rédigé par l'IA à partir de trois mots du client n'est plus son expérience, et c'est exactement ce que Google retire.

Je répondrais aux avis avec l'IA, à condition de signer au nom de l'entreprise et de relire : une réponse non relue peut promettre un geste que le SAV ne tiendra pas. Et je n'achèterais aucun outil qui « génère des avis » ou « booste la note ». La fonctionnalité elle-même est le risque, quelle que soit la façon dont le vendeur la présente.

Pour savoir quels traitements de vos avis et de votre SAV valent d'être automatisés, l'audit gratuit de Waimia dure 45 minutes, suivi d'un devis ferme si un projet se dessine : prendre rendez-vous. Pour cadrer vos usages de l'IA côté règles, voyez notre offre de conformité IA. Les autres usages de l'IA en boutique sont dans notre article IA pour e-commerçant.